W styczniu 2003 r. wygraliśmy konkurs na wprowadzenie na rynek w obszarze nowych mediów i pełnej obsługi dla rewolucyjnej marki – Heyah. Poproszono nas o opracowanie długofalowej strategii spójnej ze strategią opracowaną dla tradycyjnych mediów przez G7, wykorzystującej wszystkie możliwe narzędzia z zakresu nowych mediów: stron WWW, poczty elektronicznej, SMS-ów, m-kuponów, klubów lojalnościowych, e-sklepów i budujących społeczność narzędzi online. Naszym celem było umożliwienie młodym ludziom doświadczania marki, stworzenia społeczności dookoła Heyah, oraz prowadzenie częstej komunikacji z użytkownikami i wypróbowania marki.

Pierwszym projektem był projekt www.nadchodzi.pl

Nadchodzi.pl

Projekt zaczęliśmy od teasera z kampanii wprowadzającej Heyah na rynek. Na podstawie naszych doświadczeń z poprzednich projektów skierowanych do młodych ludzi (dla marek House oraz MTV) postanowiliśmy stworzyć wirtualny świat młodych ludzi, w którym czuliby się jak w domu. Pokazaliśmy im ich własne podwórko, bloki, imprezy domowe, kuchnie i przystanek autobusowy. Mogli w nim oglądać, jak rówieśnicy piją, tańczą, rozmawiają lub po prostu siedzą na ławce.

Wiedzieliśmy, że młodzi ludzie zarówno lubią rzeczy dziwne, jak i takie dobrze znane. Co mogło zadziałać i zaintrygować ich bardziej niż gołębie rozmawiające i gruchające na podwórku? :) Użytkownicy mogli wejść do tego świata i poddać się doświadczeniu związanym z marką, która została stworzona specjalnie dla nich, nawet jeśli nic o niej nie wiedzieli.

Na mikrowitrynie zorganizowaliśmy konkurs „Czym jest czerwona ręka?” (logo kampanii wprowadzającej, a później całej marki), który okazał się dużym sukcesem. Otrzymaliśmy ponad 80 000 odpowiedzi, w tym piosenki o czerwonej ręce, wiersze i krótkie odpowiedzi – i tym samym grupę 80 000 osób, z którymi mogliśmy zacząć się komunikować.

Heyah.pl

6 tygodni po zaakceptowaniu naszej strategii stworzyliśmy nowy portal telekomunikacyjny (w owym czasie było to przedsięwzięcie dość niezwykłe) z Klubem Heyah oraz narzędziami internetowymi służącymi do budowy społeczności online, takimi jak fora, newslettery o imprezach i plotkach, m-kupony, produkcje komiksowe oraz profile członkowskie.

1. Dlaczego postanowiliśmy zaoferować młodym ludziom możliwość stworzenia społeczności?

   Młodzi ludzie uwielbiają komunikować się ze sobą, stawać się częścią grupy i pozostawać w niej, być dostrzeganym przez rówieśników.

2. Czemu komiks?

   Sztuka komiksu przeżywa obecnie renesans. Jest to jedna z najszybciej rozwijających się sztuk komunikacyjnych wśród młodych ludzi (poza graffiti), którzy lubią je robić, czytać i podejmować związane z nimi decyzje. Stworzyliśmy własnych bohaterów, biedne dronki, oraz dziwaczne, ostre opowieści o nich. Historie te łączyły w sobie dwie rzeczy ulubione przez młodzież: infantylizm i ostry charakter. Trudno je opisać. Trzeba je po prostu zobaczyć (zob. niżej). Sztukę komiksu wykorzystaliśmy także w naszej kampanii z jesieni 2004 r. „mocno zbite ceny”. Wykorzystanie komiksu kontynuowaliśmy z powodzeniem w naszej kampanii „3 grosze” prowadzonej w mediach tradycyjnych i internetowych.

   

3. Czemu narzędzia do ciągłej komunikacji?

   By młodzi ludzie stali się ambasadorami marki. By czuli, że marka żyje. By zaoferować im stałą wartość dodaną.

4. Czemu kolor czarny? Dlaczego inaczej?

   Chcieliśmy, by nas zauważono. Chcieliśmy pokazać, że tworzymy produkt dla młodych ludzi i chcemy ułatwić im identyfikację z marką. Z tych względów dowiedliśmy, że jesteśmy inni i jedyni.

Heyah Klub

W oparciu o platformy WWW i SMS-ową stworzyliśmy Heyah Klub. Członkowie klubu otrzymywali m-kupony uprawniające do wykorzystania możliwości oferowanych przez klub, jak darmowy popcorn w Cinema City, darmowy Yo!Bułka w KFC, darmowy wstęp na imprezy Heyah lub zniżki w sklepach odzieżowych. W ciągu roku do Klubu Heyah przystąpiło ponad 200 000 osób. Komunikowaliśmy się z nimi regularnie za pośrednictwem poczty elektronicznej i wiadomości tekstowych. Członkowie klubu brali udział w szeregu różnych konkursów i stali się czynnymi ambasadorami marki.

• - Wynajęliśmy 18-letniego “ziomala” i 21-letnią dziewczynę, którzy komunikowali się z członkami Klubu Heyah. Chcieliśmy, by komunikacja ta była w pełni autentyczna.
• - Stworzyliśmy i kierowaliśmy e-sklepem Heyah, który w ciągu pierwszych trzech miesięcy sprzedał już 10% pakietów startowych Heyah. Zatrudniliśmy w nim 20 sprzedawców.
• - Była to pierwsza platforma komunikacyjna w Polsce oferująca zawartość posiadającą wartość dodaną.

Kampania „3 grosze”

Komiksy ze strony www.heyah.pl kontynuowaliśmy w kampanii „3 grosze” (opracowaną przez G7). Była to coś zupełnie innego, intrygującego, dziwnego, o rebelianckim charakterze. Nasze produkcje online: mikrostrona www.heyah.pl/3grosze oraz kampania internetowa miały dowieść, ze Heyah jest „TĄ marką”. Że jest czymś niezwyczajnym, w klimacie młodzieżowym. Bohaterów komiksowych poddaliśmy animacji – internauci mogli ich posłuchać i wziąć udział w konkursie.

Ponad 30 000 internautów wzięło udział w konkursie „Co można kupić za 3 grosze?”. Konkursy sprawiły, że młodzi ludzie zostali przez nas zauważeni i poszerzyli naszą bazę danych, co umożliwiło kontaktowanie się z nimi po skończonej akcji. Na podstawie rosnącej wiedzy i doświadczeń z docelową grupą młodych ludzi stworzyliśmy kolejne kampanie online, serię komiksów oraz szereg aplikacji społecznościowych.

Heyah Zainfekowani

W lipcu i sierpniu 2004 roku Polskę opanowała epidemia Heyah.

• I. etap - Negatyw

  Zgodnie ze swoją strategią, Heyah ruszyło w Internecie z taką samą ofensywą, jak w świecie rzeczywistym. Na początku kampania Heyah prowadziła do teasera www.zainfekowani.pl/intro, nawiązującego do kampanii telewizyjnej. Zadaniem mikrowitryny było zainteresowanie Internautów klimatem scen z życia codziennego, w którym zabrakło ludzi i zachęcenie do eksploracji krótkiego 'experience' po kliknięciu w robota porzuconego na schodach.

• II. etap - Zarażanie

  W drugiej fazie kampanii "Zainfekowani" na stronach Wirtualnej Polski zostało przeprowadzone nietypowe działanie reklamowe. Bakterie z emitowanego na stronie głównej Toplayera rozprzestrzeniły się po całej stronie i zamieniły cały tekst serwisu w nieczytelne "robaczki"… Podobne objawy można było zaobserwować na innych portalach - m.in. płonął serwis http://www.gryonline.pl/, onet.pl ulegał korozji, natomiast na Hip-Hop.pl pojawił się Toplayer: "Nie słuchaj Hip-Hopu! Wróć do klasyki!", a zamiast info o muzie można było poczytać o... filharmonii!

• Kolejnym krokiem było uruchomienie Centrum Informacyjnego o Epidemii na http://www.zainfekowani.pl/. Internauci mogli znaleźć tutaj wiadomości na temat rozprzestrzeniającej się epidemii Heyah - akcjach nad morzem i na mazurach organizowanych razem z MTV czy 4Fun TV.

• W konkursie zorganizowanym dla Heyah przez FireFly Creation użytkownicy przesyłali swoje relacje z akcji Zainfekowani. Wspólnie z Heyah wyłoniliśmy 65 finalistów, którym zostały rozdane nagrody - telefony Heyah Nokia, materace, koszulki oraz gadżety Heyah.

  Zainfekowani.pl to było jednak przede wszystkim niekonwencjonalne opracowanie graficzne, wiele barwnych animowanych elementów, które miały za zadanie wciągnąć użytkowników w interakcję oraz specjalna atrakcja…: striptiz!

  Każdy mógł zostać zbadany przez Ostrą Siostrę lub Pielęgniarza Grzesia, którzy w zależności od akcji wybieranych przez Internautę powoli się rozbierali. Można było wybierać pomiędzy kilkoma opcjami scenariusza, a także polecać zabawę poprzez intrygującą kartkę pocztową swoim znajomym. Kartki spełniały funkcję narzędzi marketingu wirusowego.

• Internauci mogli się również zabawić w polowanie na wirusy z szalonymi pielęgniarkami w grze "Łapman". Gra – obok dostarczenia wrażeń z interakcji – miała za zadanie również tworzyć klimat dzięki zastosowaniu niekonwencjonalnego projektu graficznego nawiązującego do "ołówkowych bazgrołów".

• III. etap – Pozytyw

  W sierpniu realizowany był rozbudowany sponsoring na takich serwisach, jak: czat.wp.pl, www.tenbit.pl, www.fotka.pl, czy www.sms.pl, www.clubbing.waw.pl i wielu innych.

• IV. etap...

  FireFly Creation zajęło się całością produkcji i kreacji internetowej "Zainfekowanych". Byliśmy odpowiedzialni nie tylko za design i programowanie, ale również za strategię internetową, copywriting, sesje zdjęciowe, przeprowadzenie konkursu, a także kreację i nadzorowanie kampanii.

  Media zostały zaplanowane i wykupione OMD. Strategia i pomysł całej kampanii w świecie rzeczywistym spoczywał w rękach G7.

E-Sklep Heyah

2 tygodnie po wprowadzeniu nowej marki Heyah na rynek, Klient poprosił nas o opracowanie, wdrożenie i pełną obsługę (technologia, logistyka, dystrybucja i rozliczanie transakcji) e-sklepu Heyah.

Cele projektu były następujące:

• - Udostępnienie nowego, oferującego pełną obsługę kanału sprzedaży (w chwili wprowadzenia marki na rynek operator dopiero tworzył sieć dystrybucji).
• - Zaproponowanie działania specjalnego dla klientów Heyah, które przyciągnęłoby ich do e-sklepu i byłoby ważnym elementem działań PR.
• - Pełna obsługa e-sklepu.
• - Promocja e-sklepu Heyah.

Podjęliśmy wyzwanie. Tak powstał e-sklep Heyah.

• a.Utworzenie e-sklepu Heyah

  Stworzyliśmy e-sklep, w którym użytkownicy mogli dokonać zakupu pakietu startowego nowej marki telekomunikacyjnej. Jedną z atrakcyjnych cech oferty, i jednocześnie wyzwaniem organizacyjnym i dystrybucyjnym, była możliwość wyboru numeru operatora. Ta szczególna funkcja sprawiła, że e-sklep zyskał na atrakcyjności wśród nabywców i sprzedawców biorących udział w aukcjach internetowych.

  Użytkownicy e-sklepu uzyskali dostęp do następujących funkcji:

  • - przeglądanie produktów,
  • - sprawdzanie statusu zamówienia,
  • - informowanie o zmianach w statusie zamówienia,
  • - koszyk zakupów,
  • - wybór metody płatności,
  • - wybór środka transportu,
  • - wybór sposobu potwierdzenia płatności (faktura/rachunek),
  • - możliwość wyboru numeru.

  Administratorzy e-sklepu Heyah mieli możliwość:

  • - zarządzania zapasami,
  • - tworzenia raportów,
  • - korzystania z edytora poczty elektronicznej, by odpowiadać na pytania przesyłane e-mailem,
  • - dodawania nowych produktów,
  • - wzarządzania fakturami.

  Pełna obsługa e-sklepu Heyah

  FFCreation miała zajmować się pełną obsługą e-sklepu Heyah:

  • - serwis WWW:
    • a). aktualizacja informacji o produkcie,
    • b). monitoring działania e-sklepu,
  • - usługi logistyczne,
  • - dystrybucja,
  • - płatności,
  • - udzielanie odpowiedzi na zapytanie e-mailowe dotyczące e-sklepu,
  • - zarządzanie magazynem e-sklepu Heyah.
  
  

  W ciągu pierwszych trzech miesięcy, podczas których operator dopiero organizował sieć dystrybucji w świecie rzeczywistym, FFCreation zatrudniło ponad 20 sprzedawców zajmujących się obsługą e-sklepu Heyah. Sprzedali oni 10% wszystkich pakietów startowych sprzedanych w tym okresie.

  Zapytania klientów dotyczące e-sklepu obsługiwano przy pomocy systemu edycji poczty elektronicznej, który analizował treść e-maili i sugerował odpowiedzi. Wraz z rozwojem usługi, do e-sklepu dodane zostały nowe produkty, jak telefony komórkowe, t-shirty oraz gadżety Heyah.

• b.Edytor poczty elektronicznej w e-sklepie Heyah

  FFCreation była pierwszą firmą, która w maju 2004 r. wprowadziła na rynek edytor poczty elektronicznej, który okazał się znakomitym narzędziem obsługi klientów. Narzędzie to, oparte na sztucznej inteligencji, pomagało konsultantom z e-sklepu Heyah w pracy.

  Ta szczególna aplikacja rozpoznawała charakter pytań zadawanych przez klientów, odpowiadała na nie i przesyłała odpowiedź konsultantowi, który sprawdzał jej sens. Wskaźnik sukcesu aplikacji wyniósł 70%, co znacznie zmniejszyło wkład ludzkiej pracy w proces obsługi klienta i podniosło wydajność konsultantów o prawie 30%. Kolejne 20% e-maili wymagało interwencji ze strony konsultanta, zaś w 10% pytań było zupełnie niezwiązanych z telefonią komórkową.

  Edytor poczty elektronicznej sprawdzał także status zamówienia. Wystarczyło, że klient wpisał numer zamówienia w mailu, a aplikacja automatycznie odnajdywała i wprowadzała bieżący status zamówienia do odpowiedzi. Komunikacja prowadzona była w naturalnym języku. System działa na zasadzie złożonego rozpoznawania – procesów zapytań przy wykorzystaniu makr, tabel i baz danych. Pamięta użytkownika i działa w oparciu o zmienne. Zawiera także słowniki i rozpoznaje różne rodzaje błędów językowych.

  System można stale rozwijać dodając nowe wyrażenia i problemy zauważone przez użytkowników. Jeśli klient w treści maila użyje pojęć nierozpoznanych przez system ze względu na ich nietypowy charakter (np. slang) lub zada pytanie, na które brak odpowiedzi w bazie danych, konsultant wysyła treść maila do twórców bazy danych, którzy dodają owe pojęcia do bazy.

  Możliwe jest także udzielanie odpowiedzi na pytania w językach innych niż polski.

Co podoba się młodym ludziom?

Lubią:

• - ostrą jazdę,
• - bunt,
• - komiksy,
• - infantylizm,
• - nielegalne rzeczy,
• - komunikowanie się między sobą,
• - bycie częścią grupy,
• - bycie zauważonym,
• - dziwaczne rzeczy,
• - rzeczy wysokiej jakości,
• - ogólnie nie przepadają za reklamą, ale doceniają ciekawe, popularne reklamy,
• - produkty markowe,
• - własne podwórko (tj. bloki, “ziomali”, język ulicy) a z drugiej strony rzeczy egzotyczne (jak Bollywood).

Nie chodzi tylko o tworzenie przyjemnych dla oka materiałów wizualnych. Chodzi o to, by spróbować zrozumieć młodych ludzi, komunikować się z nimi, wczuć się w nich. To właśnie zrobiliśmy realizując kampanię Heyah w nowych mediach… A nawet więcej.

powrót do góry