1. O buzz marketingu i integracji on-line z off-line

   W trakcie projektu Nadchodzi4 poza tradycyjną kampanią internetową skorzystaliśmy z buzz marketingu. Buzz marketing to nagłaśnianie danej marki lub produktu poprzez atrakcyjny przekaz, eventy lub akcje promocyjne, inspirowanie konsumentów do rozmowy na temat tej marki lub produktu. Podstawą buzz marketingu jest wywołanie pretekstu do rozmowy na temat marki / produktu.

   Buzz marketing:

   • Zarażanie / inspirowanie klientów do rozmawiania na temat naszej marki / na temat naszego produktu poprzez interesujący content albo ciekawe eventy i inne akcje promocyjne;
   • Proces dzielenia się informacją (z ust do ust);
   • Buzz marketing to proces dzielenia się informacją, który korzysta z naturalnej tendencji ludzi do zawierzania opiniom innych osób, które znają oraz ekspertom w danej dziedzinie.
   • Bazuje na roli inicjatora / nadawcy treści;
   • Informacja o produkcie / marce musi być potwierdzona, uczciwa i rzetelna.

   Podstawą wszystkich akcji jest:

   • Stworzenie pretekstu do rozmowy / pisania na temat naszej marki / produktu.

   Celem wszystkich działań jest:

   • Nagłośnienie naszej marki / produktu.

   Istota nagłaśniania:
   Dajemy pretekst do rozmowy, pisania na temat naszej marki / produktu oraz:

   • Tworzymy eventy,
   • Tworzymy zawartość,
   • Wskrzeszamy pierwsza iskrę,
   • Inspirujemy...

   ...ale tymi, którzy nagłaśniają sprawę są sami klienci...

   • Rozmawiając na temat eventu, dyskutując o nim, przekazując informacje / treści nagłaśniają nasza markę.

   Nagłaśniając markę:

   1. Upewnij się, że buzz jest elementem szerszej komunikacji o produkcie / marce.
   2. Inspiruj użytkowników do interakcji, aktywizuj ich i pozwól im:
      • Rozmawiać, komentować, kreować;
      • Dzielić się opinią o produkcie, marce.
   3. Zadbaj o integrację komunikacji on-line z off-line.

2. Cele i założenia:

   Film viralowy : Piramida
   1. Nagłaśnianie – poprzez nagłaśnianie newsa, o tym, że na rynek wchodzi nowy operator telekomunikacyjny już na kilka miesięcy przed startem kampanii, chcieliśmy wywołać wirusową dyskusję, tak by jak najwięcej ludzi rozmawiało o nowym operatorze telekomunikacyjnym, o jego podstawowej charakterystyce.
   2. Pozyskiwanie ambasadorów marki – ludzi, którzy przekażą informacje o naszej marce / produkcie i eventach skupionych wokół naszej marki / produktu swoim znajomym lub mediom w naturalny sposób.
   3. Promowanie marki wśród znajomych, ale nie w sposób jaki robią to reklamy, lecz poprzez kreowanie naturalnego zainteresowania. To, wraz z rekomendacją bliskiej osoby, jest najlepszą i prawdopodobnie najefektywniejszą formą promocji.
   4. Testowanie nowej sieci oraz zbieranie opinii od beta testerów.
   5. Edukacja na temat komunikacji multimedialnej i sposobach korzystania z niej.
   6. Kreowanie społeczności Nadchodzi4.com.

3. Realizacja projektu

   Program Nadchodzi4.com zawierał:

   1. Rekrutację 15.000 beta testerów, kampanię on-line;
   2. Szkolenie na temat telefonów 3G, formatu Web 2.0 i możliwości telefonów multimedialnych;
   3. Tworzenie dedykowanej społeczności – narzędzia wzmacniające społeczność i poprawiające nagłaśnianie;
   4. Aktywizacja i inspirowanie społeczności:
      • Liderzy społeczności,
      • Konkursy,
      • Eventy online – offline,
      • Stała komunikacja (sms, e-mail, mms).
   5. Testowanie sieci;
   6. Transformacja obecnych i przyszłych beta testerów w klientów.

   Samo informowanie o programie „Nadchodzi4” uczyniło duży rozgłos na rynku...

   • ...ale nie można przecież rozdać 15.000 telefonów i spodziewać się zyskania 15.000 czynnych ambasadorów marki...
   • ...należy zainspirować ich i stworzyć środowisko do rozpowszechniania informacji o marce i programie. Należy dać im narzędzia.

   A. Rekrutacja 15.000 beta testerów, kampania on-line

   

   Zaprojektowaliśmy kampanię on-line, która była spójna z reklamą ATL. Celem jej była rekrutacja 15.000 beta testerów. Kampania była wspierana przez naszych moderatorów, którzy wyszukiwali w sieci najbardziej aktywnych użytkowników Internetu. Wybrańcy zostali zaproszeni do dołączenia się do naszego programu.

   Stworzyliśmy serię kreatywnych linii opartych o koncept ‘maszyn przyjemności’.

   Ponadto, korzystając z virali umieszczonych na portalach takich jak YouTube.com nagłośniliśmy realizowany przez nas projekt i zachęciliśmy ludzi do odwiedzania strony Nadchodzi4.com oraz wypełnienia kwestionariusza.

   Rekrutacja:

   • 15.000 testerów beta zostało wyselekcjonowanych z około 270.394 osób, które chciały wziąć udział w programie;
   • zostali wybrani m.in. na podstawie:
     • stopnia znajomości i częstotliwości korzystania z nowych mediów;
     • stopnia kreatywności w różnych społecznościach internetowych;
     • wieku odpowiadającego grupie docelowej programu.

   B. Szkolenie z zakresu korzystania z telefonów 3G, formatu obsługi Web 2.0 i możliwości multimedialnych telefonów

   Nadchodzi4 : pierwsi Beta Testerzy

   15.000 wyselekcjonowanych beta testerów zostało zaproszonych do klubów w Warszawie i Gdyni, gdzie zostali poinformowani o zasadach programu testowego oraz przeszkoleni w zakresie korzystania z telefonów 3G. Rozdano im telefony komórkowe i zachęcono ich do przetestowania możliwości zarówno telefonów, jak i sieci. Podczas prezentacji wszyscy użytkownicy otrzymali prezentacje multimedialne informujące o projekcie.

   Beta Test : szkolenia Nadchodzi4

   Beta testerzy zostali poproszeni o opinie – zarówno pozytywne, jak i negatywne. Utworzono specjalną stronę internetową, gdzie mogli założyć swoje własne blogi, pobrać zdjęcia i filmy, poznać innych beta testerów i zamieścić opinie o telefonach 3G i sieci.

   Szkolenie z zakresu:

   • Telefonii 3G i jej możliwości multimedialnych;
   • Formatu Web 2.0 i mobile 2.0 (korzystania z platform społecznościowych);
   • Przekazywania opinii.

   Podkreśliliśmy, ze członkowie programu Nadchodzi4.com są beta testerami nowej sieci komórkowej - współtworzą ją wspólnie z nami.

   C. Tworzenie naszej własnej społeczności – narzędzia wzmacniające społeczność i nagłaśniające przekaz marketingowy

   

   Z naszymi testerami beta komunikowaliśmy się i inspirowaliśmy ich korzystając z kilku narzędzi, takich jak:

   • Portal społecznościowy Web 2.0
   • Portal mobilny 2.0
   • SMS i poczta
   • Telefony multimedialne

   Do przeprowadzonych akcji promocyjnych i konkursów stworzyliśmy projekt html oraz portal społecznościowy Nadchodzi4. Wszystkie nasze akcje skierowane były na skonsolidowanie społeczności, aby wzmocnić efekt nagłośnienia.

   Prezentacje multimedialne instruowały naszych beta testerów jak pisać blogi, kręcić filmy video telefonem komórkowym lub brać udział w konkursach. Był to mini przewodnik po naszym portalu multimedialnym i po społeczności.

   Sposób dotarcia:

   • Każda z osób otrzymała telefon multimedialny z możliwością tworzenia zawartości i w prosty sposób ładowania jej do sieci.
   • Każda z osób miała możliwość wymiany informacji o wspólnych pasjach, a także stałego oceniania marki / produktu i jego komentowania.

   Narzędzia (www I mobilne):

   • Blogi
   • Fotoblogi
   • Moblogi
   • Aplikacje konkursowe

   D. Aktywowanie i inspirowanie społeczności

   

   Aby zainspirować naszą społeczność przeprowadziliśmy serie działań:

   • Adresowanych do liderów społeczności
   • Konkursy:
     • Najbardziej aktywni użytkownicy
     • Tworzenie zawartości
     • Pisanie blogów lub tworzenie fotoblogów
     • Inne
   • Działania on-line – off-line
   • Stała komunikacja (sms, mms, e-mail)
   • Marketing viralowy – tworzenie zawartości i filmów viralowych oznaczonych tagiem ‘nadchodzi4.com’ lub ‘nadchodzi4’
   • Cotygodniowe tematy i comiesięcznie bloki tematyczne inspirujące i aktywizujące społeczność
   • Promowanie użytkowników i stworzonej przez nich zawartości:
     • Na portalu www
     • Mobilnie
     • Poza wymienionymi

   Wszystkie te czynności miały za zadanie zwiększenie aktywności naszych ambasadorów marki nie tylko w naszej społeczności, ale również poza nią. Content który stworzyli beta testerzy był dostępny nie tylko na naszej stronie, ale również wysyłany i polecany znajomym i nie tylko.

   Film viralowy : Pekin pozdrawia

   Viral marketing:

   Film viralowy : B-Boy

   Stworzyliśmy filmy viralowe promujące program testowy Nadchodzi4 pośród użytkowników Internetu. Filmy viralowe były elementem kampanii reklamowej w Internecie. Intrygowały i zachęcały użytkowników Internetu do udziału w programie i do tworzenia swoich własnych filmów oraz zamieszczania ich w sieci korzystając z portali takich jak YouTube.com.

   Stworzyliśmy trzy typy virali promujacych projekt Nadchodzi4:

   • 4 inspirowane „łańcuszkami szczęścia”
   • 3 stylizowane na filmy castingowe
   • Jeden ukazujący chodzacą po mieście ‘piramidę’ ludzi
   Film viralowy : Brytnejka przy barze

   ...i zamieściliśmy je na popularnej stronie YouTube.com. Można je zobaczyć tutaj:

   • "Brytnejka przy barze": http://www.youtube.com/watch?v=PtrAKDzYyqk
   • "B-Boy": http://www.youtube.com/watch?v=N1EfAefmMZg
   • "Nadia tancerka": http://www.youtube.com/watch?v=vb4xUha3uPc
   • "Alejandro Pascal gotuje": http://www.youtube.com/watch?v=mdwD-P6Rn9Q
   • "Nie bądź niegrzecznym pieskiem": http://www.youtube.com/watch?v=MduFQhhsoJc
   • "Wściekły George": http://www.youtube.com/watch?v=bNuKOrn3Tzc
   • "Układ choreograficzny Łuk": http://www.youtube.com/watch?v=I8lDaZBzAlE
   • "Piramida": http://www.youtube.com/watch?v=N5iZPn9ZhFo

   Efekty:

   Nasze filmy viralowe zostały obejrzane ponad 100.000 razy, a na ich bazie powstało około 500 nowych, wykonanych spontanicznie przez beta testerów. Oznaczone jako ‘nadchodzi4’ lub ‘nadchodzi4.com’ oraz umieszczone na portalach takich jak YouTube.com były oglądane wielokrotnie.

   Przykłady:

   • „Striptease” by beta-tester: http://www.youtube.com/watch?v=UpA1KNKrRMk
   • „Sunshine” by beta-tester: http://www.youtube.com/watch?v=ATN3NezNG4U
   • „Pekin” by beta-tester: http://www.youtube.com/watch?v=IYWSICpl28U

   Integracja on-line – off-line: tworzenie eventów

   Impreza just 4 you dla Beta Testera Zbyla

   Istotną częścią aktywizacji użytkowników była integracja działań w nowych mediach z tymi w świecie rzeczywistym. Zorganizowaliśmy małe eventy ‘Tylko dla ciebie’ : Imprezy jako nagroda dla wybranego w konkursie beta testera i jego znajomych

   Liderzy społeczności

   

   Działania:

   • Aktywizacja społeczności
   • Pomaganie, ukierunkowywanie innych użytkowników
   • Inicjowanie i wspieranie komunikacji pomiędzy użytkownikami
   • Wyszukiwanie i rozpowszechnianie informacji o spontanicznych spotkaniach i imprezach organizowanych przez beta testerów
   • Inicjowanie spotkań beta testerów w świecie rzeczywistym
   • Tworzenie blogów i fotoblogów, które stały się platformą dla komunikacji pomiędzy beta testerami
   • Odpowiadanie na pytania beta testerów

1. Stała komunikacja (sms, e-mail, mms)

   Poczta w postaci cotygodniowego newsletter’a na bieżąco informuje beta testerów o ważnych wydarzeniach i tematach tygodnia, interesujących materiałach opracowanych przez beta testerów oraz promuje inne dzialania.

   Dwa razy w tygodniu wysyłaliśmy wiadomość tekstową (sms) lub multimedialną (mms) do naszych użytkowników, aby bardziej zaangażować ich w nasze działania.

   • Słuchaj. Muzyka rządzi siecią. Stwórz swoja własną muzyczną rzeczywistość. Pozwól, aby twój blog był na pierwszym miejscu na liście. Inspiracje na www.playmobile.pl
   • Muzyczny Halloween – w tym tygodniu stoimy po ciemnej stronie rozrywki. Horror muzyczny czy muzyka z gatunku horrorów? Jakie tajemnice skrywa muzyka Gothic?
   • Napisz, co tylko chcesz podczas Tygodnia Disco. Co powoduje, ze muzyka disco jest nadal tak popularna? Jaki jest twój ulubiony hit disco? Dołącz do dyskusji na www.playmobile.pl

   E. Testowanie sieci

   Poza nagłaśnianiem, dodatkowym elementem programu Nadchodzi4.com bylo testowanie sieci.

   • Użytkownicy byli informowani, że jest to test nowego operatora sieci i wiele aplikacji może nie działać poprawnie. Testerzy zostali poproszeni o opinie na temat funkcjonowania sieci.
   • Dzięki temu podejściu potencjalne problemy nie zostały nagłośnione w sposób negatywny.
   • Na potrzeby testu, zgodnie z umową, każdy z beta testerów został zobligowany do korzystania ze wszystkich aplikacji dostępnych w telefonie jak również do dzielenia się opinią za pomocą specjalnych formularzy na stronie.

   F. Transofrmacja beta testerów w klientów

   Program Nadchodzi4 skończył się i otrzymaliśmy zadanie zachęcenia jak największej ilości beta testerów do tego by podpisali z nowym operatorem umowy abonenckie. Byliśmy odpowiedzialni za podpisanie z nimi umów i dostarczenie im telefonu komórkowego. 51% beta testerów programu Nadchodzi4 zdecydowało się zostać klientami nowej sieci komórkowej.

   G. Rezultaty i nagrody

   Z ogółu 270.394 potencjalnych członków projektu, którzy zarejestrowali się i wypełnili kwestionariusz na stronie Nadchodzi4.com wybranych na beta testerów, zatrudnionych i przeszkolonych zostało 15.000. Po zakończeniu programu testowego, 51% beta testerów Nadchodzi4 zdecydowało się zostać klientami nowej sieci komórkowej. W zamian otrzymali promocyjne stawki oraz telefony, których używali podczas testów sieci.

   Za program Nadchodzi4 zostaliśmy wyróżnieni w kilku konkursach:

   • Brązowa statuetka w Polskim Konkursie Reklamy (KTR) w kategorii ‘Nowe media Viral Marketing’
   • Wyróżnienie w konkursie marketingu bezpośredniego Golden Arrow w kategorii ‘Marketing Internetowy – Marketing viralowy’
   • Brąz na EFFIE 2007 w kategorii ‘Uslugi telekomunikacyjne’
   • Zwycięzstwo na Diamond Awards w kategorii ‘Marketing viralowy’.
   
   
   

   H. Efekty kampanii dla Play

   • Mimo lokalnego charakteru akcji, do programu zarejestrowało się 250 tysięcy osób chętnych do wypróbowania usług nowej telefonii komórkowej.
   • Były to pierwsze osoby, do których Play skierował swoją ofertę po wejściu na rynek.
   • 15 tysięcy osób wzięło czynnie udział w programie, z czego ponad połowa została od razu klientami Play.
   • Marka otrzymała miano multimedialnego operatora, co do dziś wyróżnia PLAY.
   • Program buzz był wielokrotnie dyskutowany w prasie i Internecie. W dniu rozpoczęcia działalności, wspomagana świadomość istnienia czwartego operatora wynosiła 30%.

powrót do góry